外资并购案例分析及启示

1.斩首行动，目标直指行业龙头。

外企虽然有雄厚的资金、先进的技术和品牌优势，但因多方面的原因使得其以独资方式进入中国市场会面临较大风险，而采用并购**品牌的进入方式则可以有效回避这些风险。外资通过并购处于行业领先地位的企业，利用收购方的渠道来推出自己的品牌产品，并为本方品牌大搞促销活动，却将**品牌搁置，使**品牌逐渐丧失生命力，从而达到树立自己的品牌产品作为行业龙头地位的效果。**牙膏厂的“美*净”牙膏在1994年与**利华合资之初，出口量为全国第一，年销售量达6000万支，在消费者通过“美*净”认识了**利华的前提下，将处于中高端的“美*净”品牌降为低端品牌，并在广告投入上，从1997年停止在各种媒体上对“美*净”的广告投放，与此同时，加大对“洁诺”的投入力度，到2000年，“美*净”年销售量下降了60%。这样，**利华既达到了斩首的效果，也提高了自己品牌的市场占有率。

2.千策万略，只为争夺大股东地位。

跨国并购是一种高风险的行为，在外企并购中一般伴有高技术的转移，这些因素一般会要求进行控制。美国著名经济学家海-默说过“如果我们希望解释投资，那就必须解释控制”。美国**彼勒公司在2003年提交给国内某企业的“投资合作意向书”中要求：合资要在**彼勒全球战略下进行，并服从**彼勒的全球战略;**彼勒要求拥有品牌;将把该企业建成具有生产**彼勒产品技术的企业，成为其在中国的生产基地。通常，在外资无法直接通过购买股权而获得大股东地位的前提下，通过与其他的合作方并购中方企业，然后以密谋的方式令该合作方转让股权，从而获得大股东的地位。

3.不惜血本，但求削弱竞争对手。

对于价值较大知名的**品牌，外企一般通过巨额资金买断其使用权，据此控制**品牌，再将其打入冷宫，消灭对手于无形。在20世纪90年代初，**洗衣粉在中国市场—度叱咤风云，1994年与**宝-洁牵手，熊-猫所在的北京日化二厂以品牌、厂房参股35%，宝-洁以65%的股份控股合资公司。合资以后，作为控股方，宝-洁着眼于高档洗衣粉市场，力推旗下的高档洗衣粉品牌汰渍和碧-浪。而对熊-猫的生产年年递减，如今，市场上到处可见汰渍和碧-浪洗衣粉，却难觅**洗衣粉的身影。