外资并购——阴谋还是战略

**牙膏最近得到了**利华的力挺，成为国内第二大牙膏品牌。但他的“同门兄弟”美*净牙膏就完全是另外一种命运。

被**利华招致麾下不久，为了给自有品牌洁诺让路，**利华把美*净的价格从4.5元压到了3元一支，使得原来处于中高档的美*净品牌下跌，而大多数从美*净上游离出来的顾客也成了“洁诺”的用户。最终美*净牙膏在国内外市场的地位每况愈下，在2000时，年销量却只有2000万支。结果，2000年**牙膏厂有限公司依据有关合同，收回了美*净牙膏的商标使用权。时至今日，这个在1994年合资前年销量6000万支、出口量占全国70%的牙膏品牌仍处于“缓慢的恢复期”，沉疴难愈。

美*净牙膏的命运似乎印证了人们所分析的，跨国公司进军发展中国家企图通过并购谋杀品牌的“阴谋论”。但反对者认为，**牙膏的经历表明，并购本土品牌的成功、失败与跨国公司当时的产品线设置、市场战略密切相关，这种说法可以被称作“战略论”。

阴谋论

如今，外国资本大举进军中国市场，他们或者通过参股的循序渐进的策略，或者通过控股的一步到位的模式，陆续将很多中国人引以为豪的品牌收归麾下。一种普遍的看法是;将中国的知名品牌买过去弃之不用，以达到消灭竞争对手的目的，是外资公司的惯常做法。

10年前与法国seb合资的**电熨斗总厂副厂长邓先生总结称，外资搞垮中国民族品牌的方式有如下几种：

一，控股合资、做亏、独资。以法国seb与**电熨斗厂的合资为例，在合资的3年中，预算年年亏损，尽管中-方力主拿出办法解决，几乎每次董事会议都冲突不断、不欢而散，但这样的亏损预算照样年年通过。3年下来亏损高达近3000万元。邓先生说，3年后，中-方无法承受巨额亏损撤出了，合资公司于是变成独资公司。

二，鲸吞渠道，嫁接自己的品牌。合资后，法国seb充分利用上海电熨斗的红心品牌几十年积累下来的渠道网络资源、人脉资源，借助红心强大的销售队伍，使seb旗下的特福、好运达从无到有，顺利地进驻中国大中城市的数百个商场，低成本地控制了渠道消费终端。

三，品牌差异化操作。比如为了给自有品牌洁诺让路，**利华把美*净的价格从4.5元压到了3元一支，由于推广力度、费用存在着明显差异，美*净的市场表现越来越差。

四，雪藏被并购品牌，利用国际品牌的溢价能力，通过品牌错位，实现从高端市场到低端市场的全线垄断。此前，我国很多知名品牌在外资的并购案中受损，如活力28、熊猫洗衣粉、扬子冰箱、孔雀电视机和香雪海冰箱等中-方品牌，不仅没有在外资并购中壮大自己，反而被封存起来。