明星代言虚假广告应承担相应的法律责任

一、虚假广告的识别认定

目前，我国法律对虚假广告没有明确的定义，但我国《广告法》、《反不正当竞争法》、及《消费者权益保护法》等法律中有相关的规定可借以认定。《广告法》第三条规定，广告应当真实合法;第四条规定，广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者。《反不正当竞争法》第九条规定，经营者不得利用广告和其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。《消费者权益保护法》第十九条规定，经营者应当向消费者提供有关商品和服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传。根据以上法律的规定，可以认为虚假广告是在广告活动中对有关商品或服务进行欺骗性或引人误解的不真实的虚假宣传，目的在于骗取消费者的信任，从而损害消费者的利益。从以上法律规定中，我们可将虚假广告分为欺骗性虚假广告和误导性虚假广告两大类。所谓欺骗性虚假广告是指广告的内容与真实情况不符，只是骗取消费者的信任和购买或接受服务。而误导性虚假广告则是指采用暗示或模棱两可的陈述，意图诱使消费者对商品或服务产生错误的理解，使得广告原意与广告在一般大众心目中产生的印象相背离。

二、名人虚假广告的表现形式及原因

利用名人广告的形式对所推销的商品进行欺骗性、误导性的宣传，使消费者做出错误的或不理智的选择，则构成名人虚假广告。其主要表现形式一是盲目吹捧，一些名人为了追求丰厚的报酬，在对产品的性能和功效没有亲身体验，没有调查甚至未做基本核实的情况下，向消费者进行宣传鼓吹。名人只是在广告上的传声筒，缺乏对产品最基本的鉴别。二是浮夸误导。利用名人效应对所宣传的产品不着边际地吹嘘和夸大，特别表现在医疗服务和药品广告中;或者是采用暗示或模棱两可的陈述，意图诱使消费者对商品产生错误的理解。

利用名人作虚假广告有悖于民法所倡导的诚实信用原则。名人虚假广告屡禁不止、愈演愈烈，有多方面的原因;一是受利益驱动。接拍广告给名人带来的经济利益往往使他们忘记了作为公众人物所肩负的社会责任，然而，耀眼的“星光”如果披上一层铜臭也会大打折扣的。另外，部分广告经营者的职业道德观念错误，庸俗的“搞活观念”使一些人产生了“只要有钱赚就是英雄”的观念。二是广告上的发展缺乏规划。近年来，我国广告业呈现出了前所未有的繁荣，广告市场竞争激烈，出现了僧多粥少的局面，广告公司为了追逐利润，置广告真实性不顾，放松了广告审查，使大量虚假广告充斥市场，贻害无穷。商品经济的发展是一个逐渐积累的过程，广告业的发展取决于商品经济的发展程度。因此，如何按照三个产业协调发展的要求，制定包括全国和各地区在内的广告业发展规划，使之与经济发展相适应，更好的为社会主义市场经济服务。三是信用环境不完善。利用名人作虚假广告只是虚假广告大潮中引人关注的一种形式而已。广告业界普遍存在的信用危机使名人虚假广告难以遏止，名人接拍虚假广告得不到有效监管，对企业、广告商以及发布者利用名人作虚假广告虽然有惩罚规定，但力度远远不够，难以使其警醒。