虚假广告该由谁承担责任

——析广告行业各主体的角色定位及应承担的法律责任

为严厉打击虚假广告，遏制虚假广告的泛滥趋势，第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议于2015年4月24日修订通过新的《广告法》，并定于2015年9月1日起实施。新法在原法基础上，加重了广告主、广告经营者、广告发布者的行政责任，同时对广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人课以严格的民事赔偿责任。然而何谓广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人，到底谁应对日益泛滥的虚假广告负责，作为普通百姓往往无无从知晓。接下来，我们根据新法的规定、结合人们耳熟能详的案例，具体分析广告行业各主体的角色定位及应承担的法律责任。

1、广告主——虚假广告的“元凶”

背景案例：

2015年3月9日，上海市工商局对外宣布，台湾著名艺人小S(真名徐熙娣)代言的“佳*士双效炫白牙膏广告”，因涉嫌虚假广告被罚603万。经调查，该广告突出表现的快速美白效果，是经过电脑特效处理，并非牙膏的实际使用效果，“只用一天就能美白”的广告词也纯属夸张捏造，已构成虚假广告。上海工商局对**士公司进行虚假广告宣传的罚款金额，刷新了监管部门对虚假广告处罚的记录，此举对希望通过虚假广告夸大宣传其产品功效的经营者来说，起到了杀一儆百的警示和示范作用。

何谓广告主?

《广告法》规定，广告主是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。通俗的讲广告主就是发布广告信息者，比如在“佳*士双效炫白牙膏广告”中，广告主即为**士公司。广告主为了推销自己的产品或服务，在经济利益的驱动下，往往不顾法律及行业规定，铤而走险，对其产品进行夸大宣传。作为虚假广告最直接也是最大的受益者，广告主无疑成为了虚假广告的“元凶”。

广告经营者和广告发布者应对虚假广告承担什么法律责任?

一是行政责任。《广告法》第55条第1款规定：违反本法规定，发布虚假广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款;两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。该条规定了广告主发布虚假应承担的行政责任，监管部门可依据规定对广告主进行两项处罚措施：一是责令广告主停止发布虚假广告，并责令广告主在相应范围内公开更正其发布的虚假广告，以消除虚假广告所带来的负面影响。如某广告主在面向全国播放的电视频道发布虚假广告，那么该广告主必须在同一电视频道或在全国播放的其他频道公开发布更正信息。二是监管部门可根据虚假广告的虚假程度、广告主的主观恶性等因素对该广告主处以相应的罚款;对两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，除提高罚款金额外，还可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

二是民事赔偿责任。《广告法》第56条规定，违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。其中的合法权益，既包括商品或服务本身，也包括该商品或服务给消费者造成的其他财产损失或人身损害。依据该条规定，对于未造成其他财产损失或人身损害的，消费者可以其购买的产品或服务无法达到广告所宣传的功效为由，要求要求退货;如果购买的产品或服务对消费者造成了其他财产损失或人身损害，消费者不仅可以要求退货，还可以要求相应的赔偿。购买虚假广告所宣传的产品后，可先与广告主或卖家协商解决，协商不成的，可到人民法院提起民事诉讼。

2、广告经营者和广告发布者——虚假广告的“帮凶”

背景案例：

2015年3月16日，国家新闻出版广电总局下发通知，要求各级广播电视播出机构立即停止播出“瘦身大赢家”“吉米祛斑大讲堂”等31条违规广告。该批违规广告半数以上与健康医疗相关，均存在夸大夸张宣传、误导消费等问题，部分广告仍以节目形式，采用主持人主持、专家推荐、现场互动、消费者作证明等方式，变相宣传产品。

何谓广告发布者和广告经营者?

《广告法》所称的广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。《广告法》所称的广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。广告发布者主要是指电视台、**电台、报社、网站等。

《广告法》第34条规定，广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。该条规定，从充分保障消费者权益的角度出发，要求广告经营者和广告发布者在制作和发布广告之前，必须对广告进行审慎的审查，如广告内容与相关产品或服务不相符合，或产品或服务未取得相应的证明文件，广告经营者不得为广告主提供设计、制作或代理服务，广告发布者也不得发布该广告。法律虽然了规定广告经营者和广告发布者的审查义务，但部分广告经营者为了承揽广告业务，对于广告主的要求制作的虚假广告不仅不拒绝，有时甚至主动为广告主出谋划策帮助广告设计、制作虚假广告;有些广告发布者为了增加广告业务收费，对于广告主要求发布的虚假广告，持放任的态度，睁一只眼闭一只眼。因此，广告经营者和广告发布者自然而然的成为了虚假广告的“帮凶”。

广告经营者和广告发布者应对虚假广告承担什么法律责任?

一是行政责任。《广告法》第55条，在规定广告主的行政责任的同时，还规定了广告经营者和广告发布者的行政责任，即：广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，由工商行政管理部门没收广告费用并处相应的罚款;两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，除增加罚款金额外，还可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。

二是民事赔偿责任。《广告法》第56条，在规定广告主民事责任的同时，也规定了广告经营者和广告发布者的民事责任。一、广告经营者、广告发布者，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布，造成消费者损害的，应当与广告主承担连带责任。二、广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。三、关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者应当与广告主承担连带责任。

3、广告代言人——虚假广告的“推手”

背景案例：

国内明星因涉嫌广告虚假代言被曝光的，近年来可谓不计其数，赵*山、唐*强、葛-优、巩-俐、范-伟、姚-明等大碗明星均涉猎其中。因虚假代言被起诉至法院的，也不在少数，如邓-婕代言三鹿奶粉、郭*纲代言“藏秘排油”、刘*庆代言“番茄胶囊”、陈*明因代言“和其正”凉茶、杨-澜代言蓝月亮、姚-明代言的康城倍健蛋白质粉等均被起诉过。但截至目前，因虚假代言而被惩处的明星却少之又少，这也进一步加剧了明星虚假代言的频繁发生。

何谓广告代言人?

广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。广告代言人在广告的传播过程中扮演重要的讯息来源的角色，并且根据其所具有的说服力对消费者产生影响。代言人中的明星和名人代言，因其的社会知名度高、社会影响力大，在所有广告代言人中占据最重要的角色。因此，如果明星、名人参与虚假广告进行虚假代言，无疑将成为虚假广告最有力的“推手”。

广告代言人应对虚假广告承担什么法律责任?

《广告法》第56条还详细规定了广告代言人所应承担的民事赔偿责任，即广告代言人明知广告虚假，仍作推荐、证明，对消费者造成损害的，应与广告主承担连带责任;关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告代言人与广告主承担连带责任。除此规定外，《食品安全法》第55条也规定：社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。该条规定，要求广告代言人在代言某一产品或服务之前必须对该产品或服务进行详细的了解或研究，以保证其对该产品或服务的推荐、介绍客观真实。相反，如果代言人未尽到上述义务，对消费者的权利造成损害，消费者有权要求代言人与生产经营者承担连带赔偿责任。

除行政责任和民事赔偿责任之外，如广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人的广告行为构成犯罪，依法追究刑事责任。

以上内容，仅从广告行业主体的角度对虚假广告的责任承担进行了分析，但要最大限度遏制虚假广告的泛滥，还需建立健全广告行业的行业规范并加强政府监管部门对虚假广告的查处力度。政府监管部门要全面、彻底治理虚假广告，不应仅仅处罚广告主，而对广告经营者和广告发布者置之不理，因为绝大多数虚假广告之所以能够被制作、发布，与广告经营者和广告发布者的放任态度息息相关。如果广告经营者和广告发布者能够恪尽职守，谨遵行业规范，相信虚假广告也不至于如此猖狂。作为代言人，名人、明星们也应在自己能力范围内对其代言的产品或服务进行认真、负责的考察、研究，经考察的确属实的，再进行代言，而不能唯代言费是从。