违法医疗广告明令禁止 代言明星需负责

近日，侯耀华因代言10则虚假广告被中国广告协会曝光，央视《东方时空》、《第一时间》、《新闻1+1》等栏目都对事件进行了深度剖析。

中国广告协会法律服务中心主任李方午介绍：像侯耀华这样代言10个广告都是虚假的极为罕见，所以我们决定公开曝光。广告代言不是演戏，侯耀华已转变成了“推销员”。

侯耀华不是第一个面临公众“刑事追问”的名人，每一次违法广告的曝光，都要牵扯出一个或一串名人，成为违法广告事件中的焦点。名人有看点，有聚光效应，这很正常。不正常的是，在事件渐趋深入的时候，人们在对违法广告的治理问题上，还是把聚光灯对准代言名人，这种“治理”思路就偏离方向了。比如，专家的建议总是集中在如何让名人不敢、不能代言违法广告上。

要声明一点的是，我不是为名人开脱责任，我也反感那些动不动就出现在食品、医疗广告上的名人。对那些利欲熏心，只讲巨额回报、不讲社会责任的名人来说，进行相应处罚符合社会利益和“责利统一”的原则。不过，作为普通老百姓，我更关注的是违法广告本身——为何能够发布?如何进行处置?如何进行监管?监管失职责任将如何追究?无论是名人代言，还是无人代言，违法广告的关键都在“广告”上，而名人老是在违法广告事件中成为主角，抢了“广告”的风头，这种追责模式本末倒置。

加大名人的代言责任，类似于让名人“审查”广告是否虚假、违规，这是他们不可能完成的任务。其一，代言人得到的相关证明，都是被代言人提供的，而代言人并无审查这些文件真实性的义务，特别是没有审查其真实性的客观条件和能力;其二，对产品广告的真实性进行核实，是相关主管部门的法定职责，让代言人“审查”广告是否合法，是把管理者的职责强加给他人，显然不当;其三，广告能否发布，这是发布者和监管者的问题，也是违法广告会否影响消费者的最关键环节，在这个环节，名人无能为力。